告别价格内卷，科技耐消品迎来价值竞争时代

2026-08-20 15:16 来源：Gfk中怡康

2026年，消费市场正式步入“反内卷”的全新发展阶段。当“全网最低价”不再是促销的硬性标尺，当复杂的预售套路逐步退场，今年的618大促正成为科技耐消品行业的重要转折点。8月17日，NIQ GfK举办《618科技耐消品市场全景洞察》直播活动，在当前反内卷监管政策落地的大背景下，拆解大促变革、平台新玩法与赛道真实机遇，并探讨618大促是否还能有效拉动全行业需求，透过本届大促能捕捉到哪些确定性增长机会，以及线上线下渠道如何实现高效协同布局？

1、政策驱动大促底层重构：从价格消耗战走向高质量竞争

2026年正式实施的《互联网平台价格行为规则》，为电商行业 “反内卷” 定下制度框架，叠加今年5月监管部门约谈头部平台整治伪低价营销，彻底改写了今年618大促的底层运行逻辑。

过去平台以 “全网最低价” 为核心抓手，依靠强制商家降价、复杂预售套路、流量胁迫压价换取交易规模；而政策落地之后，平台促销转向国家以旧换新补贴 + 官方立减 + 跨店满减的简单叠加模式，百亿补贴变成拼多多、淘宝天猫、京东、抖音全平台标配，会员超级补贴、无门槛红包、国补实现多层叠加。今年618整体促销时长与去年相似，但在常态化促销下，五月阶段促销逐渐无感化，具体表现为五月其它促销节点纷纷独立并无缝衔接以及预售力度的淡化。

通过今年618市场表现可以看到，行业竞争从消耗式的价格战，正式转向持久战，竞争重心由 “流量 + 价格竞争”，演进为规则、运营效率、商品供给质量的综合比拼，产品、技术、服务成为竞争的核心主战场。

2、全链路能力升级：AI与O2O重塑大促增长新范式

伴随着底层逻辑变化，电商全链路运营也完成AI、全渠道的体系重构，形成新的大促增长范式。AI渗透购物全链路成为全新变量，重构流量、直播、供应链、内容生产、营销投放五大场景：AI对话式购物成为新流量入口，实现选品比价下单一体化；数字人主播实现24小时不间断直播带货；AI算法预测爆款、优化供应链补货；AIGC大幅压缩商品图文视频制作成本；智能化投放工具完成千人千面精准触达。

与此同时O2O深度融合打破线上线下边界，京东线下门店承接体验与即时履约，京东MALL、京东3C数码门店等线下业态在开门红52小时内，整体客流量同比增长超70%。苏宁打通双线会员权益，大疆借助美团闪购挖掘即时零售增量，Costco入驻主流电商补齐线上渠道短板。

平台还强化新品共创能力，依托TMIC等数据工具反向定制产品，AI场景新品矩阵集中发布，平台不再只是交易渠道，同时成为品牌新品研发共创的合作伙伴，以此驱动市场增长。

3、科技耐消品市场承压，需挖掘结构性增长机会

受政策调整及品牌营销方式变化影响，今年618期间家电和3C市场表现出现显著分化：家电零售额同比下滑13.6%，3C零售额同比增长6.2%。此前国补政策带动家电市场长达一年高速增长，但红利在2025下半年逐步消退，传统家电双线承压；3C市场虽实现正向增长，但受存储供应链价格上涨扰动，市场不确定性增加。618对家电零售的重要性仍居全年首位，但同比已出现下滑；3C虽重要性被双11反超，但单周的峰值更高。

虽然大盘表现冷暖不一，但赛道内部涌现大量结构性机会。家电市场增长集中在高端、大容量、新技术细分：彩电85英寸及以上大屏产品零售额占比47%，同比增长34.1%；MiniLED电视份额达到68%，量子点电视同比大涨37.3%；冰箱500L以上大容量产品占据67%市场份额，零平嵌冰箱同比增长25.1%；洗衣机12KG大容量产品同比增长40.8%，滚筒分区洗衣机增长48.6%；洗碗机20套以上大规格产品实现翻倍增长；空调舒适送风类产品同比增长61.0%。

3C领域，横向折叠屏手机渗透率持续走高，618 期间线下同比增长56%；AI硬件成为最大亮点，京东AI趋势品类成交额同比翻倍，AI眼镜成交量增长超7倍，具身机器人成交额暴涨17倍；线上售出彩电当中71%产品搭载AI芯片或大模型，AI消费硬件正式走向大众市场。同时市场价格结构向上，彩电、洗衣机、手机、笔记本高端价位段销售额占比全部突破30%，消费者愿意为更好的产品体验买单。